Ένας συνδυασμός KFC $3 (13,94 RM) με σάντουιτς κοτόπουλου, πατάτες και σόδα. Μια μπύρα 1,20 δολαρίων ΗΠΑ από ένα γερμανικό σούπερ μάρκετ. Μια νέα αλυσίδα παντοπωλείων που διαθέτει μόνο τρόφιμα με μεγάλη έκπτωση που σύντομα θα λήξουν.
Αυτές είναι μερικές από τις συμφωνίες που πραγματοποιούν ξένες και εγχώριες μάρκες για να προσελκύσουν τους Κινέζους αγοραστές που προσπαθούν να επεκτείνουν κάθε δεκάρα καθώς η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου εξασθενεί. Σε μεγάλους δρόμους της Κίνας, οι εκπτώσεις και οι ειδικές προσφορές διαφημίζονται από ρούχα μέχρι καλλυντικά, μια αντανάκλαση μιας ανησυχητικής αλλαγής στις καταναλωτικές στάσεις που έχει κάνει τους λιανοπωλητές να ανακατεύονται.
Η αλυσίδα παντοπωλείων της Alibaba, Freshippo, η κορυφαία κλήρωση μεταξύ των αναπτυσσόμενων μεσαίων και ανώτερων τάξεων της Κίνας για τα υψηλής ποιότητας κρέατα, τα θαλασσινά και τα προϊόντα αρτοποιίας της, ανακοίνωσε τον Οκτώβριο ότι μείωσε τις τιμές σε περισσότερα από 5.000 προϊόντα. Προσθέτει επίσης περισσότερα “σημεία φαγητού” που πωλούν προϊόντα πιο κοντά στις ημερομηνίες λήξης τους για να προσελκύσουν πελάτες ευαίσθητους στις τιμές.
Ενώ το γερμανικό εκπτωτικό Aldi τοποθετήθηκε για χρόνια ως αλυσίδα υψηλότερης κατηγορίας στην Κίνα, άλλαξε ταχύτητα πέρυσι, δηλώνοντας οικονομικό κοινοτικό σούπερ μάρκετ και αποκαλύπτοντας ένα νέο σλόγκαν: «Καλή ποιότητα και αρκετά χαμηλή τιμή».
Αυτοί οι φθηνότεροι ναύλοι κυκλοφορούν από μάρκες και εταιρείες που παραδοσιακά προβάλλονταν ως επιλογές premium για την επίδοξη κινεζική μεσαία τάξη. Η στροφή στις εκπτωτικές προσφορές σηματοδοτεί μια ριζική αλλαγή στη στρατηγική τους για την αύξηση των πωλήσεων στη νέα κινεζική οικονομική πραγματικότητα και βαραίνει τις προοπτικές τους. Και εκείνα που δεν μειώνουν τις τιμές, όπως η Starbucks Corp, χάνουν έδαφος από τους φθηνότερους ανταγωνιστές.
«Κανένας παίκτης δεν είναι απρόσβλητος» στους αντίθετους ανέμους που προκαλούνται από την επιβράδυνση της αύξησης της ζήτησης της Κίνας, η οποία πηγάζει από τη χαλάρωση της οικονομίας, την επιδείνωση της ανεργίας και την εύθραυστη καταναλωτική εμπιστοσύνη, έγραψαν οι αναλυτές της JPMorgan Chase & Co, συμπεριλαμβανομένου του Kevin Yin. Οι εκπτώσεις θα διαβρώσουν τα περιθώρια κέρδους μέχρι να ομαλοποιηθεί ο πόλεμος τιμών – που επί του παρόντος επιταχύνεται -, έγραψαν σε σημείωμα την Παρασκευή υποβαθμίζοντας το Yum σε ουδέτερο.
Οι κινεζικές τιμές καταναλωτή μειώνονται πλέον με τον πιο απότομο ρυθμό των τελευταίων τριών ετών, πυροδοτώντας φόβους ότι η χώρα θα εισέλθει σε αποπληθωριστικό σπιράλ. Ενώ οι κεντρικές τράπεζες σε πολλά μέρη του κόσμου επικεντρώνονται στη μείωση του πληθωρισμού, η Λαϊκή Τράπεζα της Κίνας έχει δεσμευτεί να χρησιμοποιήσει νομισματική πολιτική για να ωθήσει τις τιμές υψηλότερα.
Κούρσα μέχρι κάτω
Οι εταιρείες υψηλότερου επιπέδου που δεν έχουν ακόμη συμμετάσχει στη μάχη για να παρέχουν προϊόντα στις χαμηλότερες δυνατές τιμές υφίστανται τις συνέπειες.
Τα Starbucks, τα οποία κάποτε αντιπροσώπευαν περισσότερο από το ήμισυ της αγοράς καφέ της Κίνας, έχασαν το στέμμα του ως η μεγαλύτερη αλυσίδα πέρυσι από την τοπική ανταγωνιστή Luckin, η οποία πουλά ένα φλιτζάνι για λίγο ως 9,9 γιουάν (RM6,48). Η αμερικανική αλυσίδα καφέ σημείωσε έσοδα 822 εκατομμυρίων δολαρίων και 841 εκατομμυρίων δολαρίων στην Κίνα τα δύο τελευταία τρίμηνα, ενώ η Luckin ανέφερε 6,2 δισεκατομμύρια γιουάν και 7,2 δισεκατομμύρια γιουάν στις συγκρίσιμες περιόδους.
«Η στρατηγική των χαμηλών τιμών χρησιμοποιήθηκε ευρέως από καταναλωτικές επωνυμίες πέρυσι, καθώς η οικονομία βρισκόταν υπό πίεση και η εμπιστοσύνη των καταναλωτών ήταν αδύναμη», δήλωσε ο Jason Yu, διευθύνων σύμβουλος της Kantar Worldpanel Greater China, μιας εταιρείας ανάλυσης που παρακολουθεί τη συμπεριφορά δαπανών 62.000. οικογένειες σε όλη τη χώρα. Και δεν υπάρχει τέλος. «Η τάση αποπληθωρισμού θα συνεχιστεί το 2024», είπε.
Καθώς οι καταναλωτές συνειδητοποιούν περισσότερο την αξία, το KFC της Yum China έχει διπλασιάσει τις προσφορές και λάνσαρε ένα φθηνότερο κινέζικο burger σε συνδυασμό με πατάτες και αναψυκτικό που κοστίζει μόλις 20,9 γιουάν. Οι συμφωνίες οδήγησαν τη Yum China να συμμετάσχει σε μια λίστα εμπόρων λιανικής – συμπεριλαμβανομένων των Apple Inc, Nike Inc, Haidilao International Holding Ltd και Starbucks – που βλέπουν τις προσδοκίες πωλήσεων να πέφτουν ή τους στόχους τιμών εν μέσω υποτονικής οικονομικής ανάπτυξης και ασθενούς καταναλωτικού κλίματος.
«Σχεδόν όλες οι επωνυμίες catering προσθέτουν προσφορές για να καλύψουν τις ανάγκες των καταναλωτών για προϊόντα με καλή σχέση τιμής απόδοσης», έγραψαν οι αναλυτές της JPMorgan. «Οι σημαντικότεροι κίνδυνοι περιλαμβάνουν πόσο καιρό διαρκεί ο πόλεμος τιμών, πόσο γρήγορα αυξάνεται η ζήτηση και αν αναθεωρούνται οι στόχοι του 2024».